Sosyal medya fenomenlerinin satın alma davranışı üzerine etkisi

Abstract

Sosyal medyanın erişim kolaylığı, ortaya bu fırsattan yararlanan ve kendi takipçi kitlelerini toplayan sosyal medya fenomenlerini çıkarmıştır. Sosyal medya ünlüleri olarak tabir edilebilecek olan fenomenlerin tüketicilere ulaşmanın farklı yollarını arayan pazarlamacıların radarına girmesi de uzun sürmemiştir. Sonucunda fenomenler pazarlama dünyasının en popüler araçlarından biri haline gelmiştir. Sayısı her geçen gün artan marka-fenomen işbirlikleri, fenomenlerin sanıldığı kadar satın alma üzerinde etkili olup olmadığı sorusunu ortaya çıkarmıştır. Fenomenler ayrıca takipçilerine bilgi aktaran bir kaynak olarak da düşünülmektedir. Bu doğrultuda, bu çalışmanın amacı fenomenlerin online kaynak güvenilirliğinin satın alma davranışı üzerindeki etkisini araştırmaktır. Online anket yöntemiyle 460 kişiye ulaşılmış, geçerli olan 310 anket üzerinden gerekli analizler yapılmıştır. Yapılan analizler çoklu doğrusal regresyon analizlerinden oluşmaktadır. İstatistik paket programı aracılığıyla yapılan analizlerin sonucunda güvenilirlik boyutu dışında hiçbir online kaynak güvenilirliği boyutunun satın alma üzerinde etkisi olmadığı ortaya çıkmıştır. Çalışmada, online kaynak güvenilirliği ölçeğine ek olarak yer alan fenomene yönelik tutum değişkeninin ise bütün satın alma aşamalarında etkili olduğu bulunmuştur.

The ease of access of social media has created social media influencers that take advantage of this opportunity and gather their own audience. It did not take long for influencers, to enter the radar of marketers looking for different ways of reaching consumers. As a result, influencers have become one of the most popular tools in the marketing world. The increasing number of brand-influencer collaborations raises the question of whether the influencers are as effective as they are thought to be. Influencers are also considered as information sources by their followers. Accordingly, the aim of this study was to investigate the effect of influencer's perceived online source credibility on purchasing behavior. 460 participants were reached via online survey method and required analyzes were conducted on 310 valid questionnaires. The analyzes consist of multiple linear regression analyzes. As a result of the analyzes conducted through statistical software, no online resource reliability dimension except the reliability dimension had an effect on purchase decision. In addition, the attitude towards the influencer variable was found to be effective at all purchasing stages.